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Partecipare alla Zanzara è sempre un rischio. Le domande dirette, reiterate, provocatorie, irresistibili del duo Cruciani – Parenzo mettono l’ospite in uno strano stato d’animo, dinamico e adrenalinico, che la maggior parte dei manager non sa gestire. Gli istrionici come Emilio Fede o molti dei politici nostrani conoscono la meccanica difensiva da attuare: negare o ammettere spudoratamente per poi velocemente passare agli insulti. Insomma, stare al gioco della trasmissione che è quello di disarcionare il benpensante, magnificare il pensiero controcorrente e schierarsi contro la cultura dominante facendo equamente incavolare o divertire gli ascoltatori.

Un manager come Guido Barilla, solitamente schivo e certamente abituato a composte ed annoiate platee di sapore confindustriale ed associativo, non era preparato. Non basta infatti essere sé stessi, onesti e trasparenti per gestire un’intervista; non serve essere innocui e rilassati per disinnescare l’effetto Zanzara.

L’affermazione di Guido Barilla in relazione agli spot incentrati sulla famiglia tradizionale dimostra diversi e ben noti teoremi propri del media training.

-          Quando si rilasciano interviste non si devono mai urtare le sensibilità degli altri. Questo include la totalità delle cause presenti nelle nostre democrazie: minoranze razziali, religiose, di sesso o genere, diversamente abili fisicamente o mentalmente. Si parte dai diritti dei lavoratori alla tutela del gattino usato in pubblicità. Ogni organizzazione a difesa di una causa necessità di appigli e di trampolini per proiettarsi nella home page delle news on line. Maggiore è la notorietà di un brand, più velocemente monteranno delle “panne” sul suo conto.

-          Il buon senso e il diritto di opinione non valgono durante le interviste. E’ infatti inutile affermare l’ovvietà che Barilla può fare gli spot come gli pare o che il posizionamento della pasta più famosa d’Italia è necessariamente incastonato sul modello tradizionale. Durante le interviste non si rilasciano opinioni personali o punti di vista. Durante le interviste si trasmettono messaggi stabiliti.

-          Bisogna essere preparati, specialmente sui temi più controversi legati al posizionamento del marchio che si rappresenta. Le domande di un giornalista intenzionato a sollecitare reazioni non possono che toccare il tema della famiglia: un nervo scoperto, soprattutto in Italia data l’abissale differenza di quadri normativi e di cultura sociale tra il nostro paese ed il resto del mondo occidentale in tema di diritti per i gay.

Le (molte!) scuse espresse da Guido Barilla sono state appropriate e abbastanza calibrate. Tuttavia ribadire che si è favorevoli ai matrimoni gay porta alla domanda successiva: è anche a favore dell’adozione da parte di famiglie gay? E i single? Rischioso avventurarsi su questa strada se non si vuole deludere nessuna fazione. E quella contraria al mondo gay è molto più ampia in Italia.

Le scuse però a volte non bastano. Il danno (o chissà.. anche il possibile beneficio) in termini di business va valutato, ma quello di immagine è certo. Nel corso degli anni, le persone dimenticheranno presto le scuse del Signor Guido ma ricorderanno certamente che Barilla è contro i gay (tout court).

Le cose da misurare sono poche:

-          eventuale impatto sulle vendite, a brevissimo e a medio termine

-          diffusione della notizia nei mercati in cui opera Barilla (già in usa, in spagna, ecc..)

-          campagne contro Barilla (dall’hashtag #boicottabarilla alle campagne virali già sul web)

-          caratura dei testimonial della campagna di boicottaggio (Toscani, Vendola… Banderas?)

-          quantità e qualità dei messaggi, post, mail, lettere e quant’altro sarà indirizzato in Barilla per protestare o per difendere

-          risposte da parte di competitor intenzionati a cogliere un’opportunità commerciale

A questo punto l’azienda dovrà fare una scelta:

-          puntare sul fatto che i decisori di acquisto di pasta Barilla sono in gran parte donne di cultura cattolica (presumibilmente contrarie ai matrimoni gay), consolidando il posizionamento attuale e fidelizzando i propri consumatori

-          sperare che la vicenda si risolva in una semplice buccia di banana e che sarà presto dimenticata

-          fare uno spot riparatore, aggiornando il posizionamento di Barilla

Il precedente interessante riguarda la società del Gruppo Bolloré, che produce le cartine OCB. Furono accusati di essere sostenitori di Le Pen. La notizia si sparse di bocca in bocca. La società decise di fare un manifesto con una bellissima donna di colore che faceva la linguaccia. La campagna si svolse solo nelle tabaccherie. Fu una risposta azzeccata in quanto sufficiente ad esprimere la propria posizione sul tema del razzismo senza tante parole. Oggi la stessa campagna è stata declinata su personaggi famosi.

Un altro caso assimilabile è quello di Ferrero che in Germania ha lanciato un nuovo prodotto con uno spot che dichiarava “la Germania vota bianco” e facendo infuriare tutti coloro che hanno percepito un messaggio xenofobo nello spot. Figurarsi se alla Ferrero fanno le riunioni per passare messaggi xenofobi attraverso la pubblicità di un cioccolato bianco… Ma tant’è: l’azienda dovette precisare un mucchio di ovvietà e ritirare lo spot. L’errore fu quello di non considerare le sensibilità specifiche di quel paese.

Anche Barilla ha un precedente non lontano. Pochi forse hanno visto o ricordano la pubblicità comparativa fatta da Plasmon che denunciava la presenza di pesticidi oltre i limiti consentiti dalla legge, nei biscotti e nei tagli di pasta Barilla destinati ai bambini. (https://www.google.it/search?q=pubblicit%C3%A0+comparativa+plasmon+barilla&client=firefox-a&hs=Woq&rls=org.mozilla:en-US:official&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=e1NFUv-nH—M4gSag4HoCg&ved=0CFcQsAQ&biw=1600&bih=726&dpr=1)

La risposta dell’azienda arrivò puntuale anche se piuttosto debole, facendomi sorgere il sospetto che ci sia un virus nella comunicazione Barilla: la superbia. Spesso nasconde l’incapacità di un’Azienda di guardarsi dal di fuori, di capire le mutazioni sociali e culturali, di entrare nella liquidità dei tempi in cui viviamo e imparare a non sottovalutare mai un’intervista.

Una cosa è certa, vogliamo scommettere che il prossimo spot sarà con una famiglia tradizionale e l’amico gay che viene a trovarli?

Finito di scrivere alle ore 12.45 del 27 settembre 2013