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Pubblicità comparativa: il caso Barilla-Plasmon

Assai interessante il battibecco pubblico tra Plasmon e Barilla a colpi di uscite stampa e comunicati dai toni accesi. Provo, come di consueto, a ricostruire la vicenda con l’occhio del Crisis Manager (in fondo si tratta di una crisi, seppur non grave…)

Tutto parte dalla Plasmon che pubblica una pubblicità comparativa con caratteristiche precise:

• E’ dedicata solo alle mamme, considerate più apprensive e soprattutto più presenti nei supermercati italiani
• Segmenta la categoria dei bambini in “bambini sotto ai tre anni”
• Attacca frontalmente il più grande colosso del settore italiano
• Ci informa che esistono pesticidi dal nome impronunciabile e sconosciuto

La Barilla, punta sul vivo, prima risponde con un comunicato stampa in cui dichiara che l’operazione pubblicitaria della Plasmon è “scorretta, ingannevole ed eticamente inaccettabile” aggiungendo che l’azienda “risponderà in modo appropriato e proporzionale alla gravità dei fatti in tutte le sedi competenti”. Poi, in 24 ore “sforna” (è il caso di dirlo!) una contro pubblicità a tutta pagina. Vediamola:

• Si rivolge solo alle mamme (per gli stessi motivi di cui sopra)
• Non risponde nel merito (per mancanza assoluta di elementi scientifici a propria difesa)
• Punta tutto sul “buon nome della ditta”
• Aggiunge alla pasta il brand Mulino Bianco in vista delle altre uscite comparative contro i biscotti

In attesa delle prossime puntate (ce ne saranno sicuramente ben altre, anche se non saranno visibili al grande pubblico), alcune considerazioni si possono fare:

La pubblicità comparativa in Italia, benché perfettamente legale già da molti anni, viene considerata scomoda al punto da non essere scelta da molte aziende che avrebbero pieno titolo per farla (prodotti più genuini, più freschi, ecc..). Chi la sceglie (fino ad ora si sono lanciate alcune acque minerali e le telefoniche) lo fa limitandosi ad evidenziare i vantaggi e le differenze prevalentemente economiche del prodotto. Molti ritengono infatti impercorribile la pubblicità comparativa in Italia per evitare imbarazzi e complicazioni in associazioni di categoria, dove le aziende rivali invece convergono su obiettivi comuni; per timori di risposte da parte di chi si può permettere investimenti pubblicitari maggiori di quanto si potrà sostenere; per il rischio di un autogol con l’inserimento nel dibattito di associazioni per la difesa dei consumatori; per evitare denunce e ritorsioni varie Questo tipo di pubblicità viene insomma considerato ancora più come uno sputtanamento che come una risorsa di marketing.

Perché allora la Plasmon si è lanciata in una simile impresa? Probabilmente una buona ragione deve essere stata la prova schiacciante che il prodotto del competitor Barilla era decisamente inferiore qualitativamente a quelli Plasmon, se non addirittura fuori legge. Si tratta dunque di un’opportunità commerciale da non perdere: colpire con un bel colpo basso (chiunque ha figli sa quanto una mamma possa diventare apprensiva per il proprio “angioletto” nei primissimi anni di vita, salvo poi lasciarli trangugiare hamburger e patatine senza alcun controllo non appena si aggirano sui dieci anni) e incrementare le vendite sul segmento di riferimento. L’operazione è pertanto a termine e destinata a un numero limitato di responsabili di acquisto. Tuttavia, sappiamo bene che notizie di questo tipo rimarranno impressa nelle menti di tutti gli italiani per qualche tempo. Il danno per Barilla è forte.

Che la Barilla dovesse rispondere è fuori di dubbio. Ma la risposta è, a mio avviso, troppo debole. Non ci sono fatti e numeri che rispondano alle accuse di Plasmon, non ci sono argomentazioni medico-scientifico-nutrizionali di sorta. Niente, neanche uno straccio di opinionista con laurea breve che possa sostenere che quanto afferma Plasmon sia falso. Insomma, a parte lo sdegno tipico da leader indiscusso del mercato, non ci sono contenuti reali e convincenti. Così debole che il primo round viene vinto da Plasmon per KO tecnico.

E la cosa peggiore è che ad ogni risposta che darà la Barilla, di fatto, viene rilanciata l’accusa di Plasmon; non sarà una crisi grave ma è davvero un bel pasticcio!

Immaginiamo quello che sta accadendo..:

• Gli uffici legali di B stanno cercando un modo per un intervento riparatore e tentano ogni strada per inibire l’uscita delle prossime pagine (ma dubito che lo trovino)
• I concessionari di pubblicità devono essere gongolanti o angosciati, a seconda del livello di investimenti ricevuto e della probabile pioggia di annunci riparatori che la Barilla dovrà necessariamente produrre
• I rapporti in associazione di categoria e sugli altri tavoli in cui le due aziende si siedono entrambe, si sono a dir poco inaspriti, al punto da non poter registrare una posizione ufficiale (ad oggi 1 dicembre) da parte delle due associazioni di categoria coinvolte;
•  Il dipartimento ricerca e sviluppo della Barilla sta’ cercando di rispondere con dati organolettici capaci di rovesciare la situazione (ma ci vorranno come minimo alcune settimane)
• Corsa per accaparrarsi il miglior nutrizionista del mondo e laboratori pieni di fusilli di ogni marca in attesa di verifica
• Forza vendita Barilla mobilitata come mai prima per dare messaggi forti ai consumatori. (prepariamoci alla promozione di natale!!)
• Si rovista nel passato della Plasmon fin dai tempi della sua creazione e non escludo altri colpi bassi quale la riesumazione della famosa crisi degli omogeneizzati agli ormoni che provocò il fallimento dell’azienda, poi comprata dagli americani della Heinz.
• Malgrado il fatto che sembri una pubblicità anti-Barilla, in realtà il testo della Plasmon parla di pasta per gli adulti, tirando in ballo praticamente tutti i produttori di pasta.
• Gli istituti di controllo sia italiani che esteri (Barilla esporta moltissima pasta all’estero) si staranno chiedendo come mai i valori fuori legge non siano stati intercettati e corretti prima

Il coraggioso Antonio Cartolari, direttore delle relazioni esterne della Plasmon, ha dichiarato: «Ho rotto un tabù. Ma mai mi sarei aspettato una simile reazione. La nostra intenzione era di fare una pubblicità corretta e leale nei confronti dei nostri consumatori, nulla contro Barilla». Insomma, l’idea era quella di «dare un’informazione alle mamme che forse non sanno cosa contengono alcuni prodotti». Ma chi ci crede?? Io di certo no!! Provate a fare una pubblicità comparativa contro la FIAT o contro altri colossi intoccabili italiani. No… caro Cartolari.. non siamo ancora pronti per la pubblicità comparativa e la reazione oltreché dovuta era scontata. Prevedo tempi difficili per le relazioni diplomatiche della Plasmon ma sicuramente prevedo anche l’auspicato aumento di vendite, nel breve termine però. Ne sarà valsa la pena?

Anche qui… stiamo a vedere che succede.. magari viene fuori, ma tra un po’, qualche retroscena interessante…